Los nuevos influencers buscados: con menos seguidores pero más expertos
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«Me voy a hacer influencer para vivir de canje». Quién no escuchó en los últimos años a una amiga, un compañero de trabajo, un familiar que lanzó esa frase teñida de deseo. La idea de que una aplicación de ocio como Instagram pueda transformarse en algo redituable (y reemplazar al trabajo) seduce cada vez a más personas y ante la cantidad de oferta, las marcas afinan la búsqueda para que sus productos sean promocionados por los referentes adecuados.
El boom por ser influencer parece viejísimo, pero las búsquedas en Google (donde los comportamientos sociales quedan registrados) muestran que comenzó hace apenas dos años. Hasta enero de 2017, el volumen de búsquedas era estable, pero comenzó a crecer desmedidamente a mediados de ese año y sigue aumentando.
«Cómo hacerse influencer» es la pregunta que más veces se repite. La respuesta fue cambiando, como cambian las dinámicas de las redes sociales y los consumos.
En el primero Congreso Internacional de Comunicación Digital, que se celebró en mayo pasado en Montevideo, el actor Jerónimo Freixas contó cómo fue un «influencer por accidente». En su exposición, @jerofreixas (180.000 seguidores) reveló que un amigo lo entusiasmó para subir su vida a Instagram y después de meses de resistencia y frustraciones, dio con su fórmula del éxito.
«Me di cuenta de que lo mío eran los videos», aseguró Freixas, quien escribe, dirige y protagoniza las historias que parecen espontáneas, pero llevan días de trabajo. En 2018, con su esposa Josefina de Cabo, se volvieron virales como «La pareja del mundial», por discutir en el auto si asistir o no al casamiento de un primo durante la copa de fútbol. Después de eso, llegaron las marcas.
Según contó Freixas, las propuestas comerciales le llovieron y la principal tarea entonces fue detectar con qué productos le convenía quedar asociado y con cuáles no. Y también, de qué manera introducir las marcas en su Instagram para que los seguidores no las rechazaran y todos ganaran. Un trabajo minucioso que si no se hace puede dinamitar la inminente carrera de cualquier influencer.
Cómo ser buscado
Natalia tiene un centro de estética en La Plata. No sabe de marketing digital, pero para la temporada alta de su negocio (con la llegada del verano) ya contactó a dos influencers: «A una la elegimos por la cantidad de seguidores y a la otra, porque da consejos sobre hábitos saludables en Instagram», cuenta a DIB. Las chicas accedieron a promocionar el comercio en sus cuentas a cambio de acceder gratis a los tratamientos. Y todas contentas.
Sin saberlo, Natalia (prefiere no revelar su apellido) hace «marketing de influencers», una estrategia mundial en la que las marcas, como la multinacional Unilever, invierten hasta 12 millones de dólares. Sin embargo, muchas empresas están rediseñando sus planes y analizan detenidamente a quién conviene contratar.
La consultora internacional Brandwatch lanzó en los últimos días una guía sobre «Cómo encontrar a los influencers correctos», donde explica que ya «no se puede confiar simplemente en el número de seguidores». Lo mismo se está diciendo sobre Twitter.
Hoy en día, importan más los círculos de influencia a los que llegan las personas que el número de usuarios que la siguen. Es decir, si alguien es un referente sobre determinado tema (vida saludable, perros, libros, running) se convierte en una «voz autorizada» para los seguidores de ese tema y son ellos los mejores influencers para insertar una marca dentro de la conversación de la que participan a diario.
Para elegir a los mejores influencers las marcas deben primero saber qué quiere su audiencia (hay formas gratuitas y pagas de escuchar en las redes) y luego, quiénes son sus referentes. En esa instancia, Brandwatch ofrece herramientas para medir «cuánto de influyente es realmente alguien con base al engagement (el compromiso a largo plazo) que es capaz de generar entre el resto de usuarios o a través de sus publicaciones».
Hoy todo se puede medir y los datos están a disposición de quien quiera usarlos, ya sean grandes empresas o pequeños emprendedores. Pero la cantidad de información no pudo resolver todavía la cuestión de los tiempos. «Encontrar personas influyentes ‘decentes’ –dice Brandwatch- requiere tiempo y esfuerzo: si te quedás con las primeras que encuentres puede que falles». Los influencers también toman nota.
